第4回 米国ベンチャー企業立ち上げへの貢献

フラクタル理論から生まれたパーセプティブ・バイオシステムズ社

パーセプティブ・バイオシステムス社はPerfusion+Perspectiveのゴロを合せてPerSeptiveという社名にしたと考えられます。
創設者のヌーバー・アフェイアン博士は当時まだ30歳という若者で、カナダのマックギル大学卒業後、MIT(マサチューセッツ工科大学)で生体高分子分離精製ゲルの開発研究で学位を取得しています。彼は物理化学専攻で、物理学におけるマンデルブロー集合の概念から発想されるフラクタル理論から樹脂の開発を手掛け、新しいクロマトグラフィー理論によるタンパク質分離用クロマト充填剤を開発しました。フラクタル理論とは、数学複素数を複素平面上の点として表すと、この平面上でマンデルブロー集合はフラクタル図形として表され、zk+1 = zkn + C数式を用いる理論から形成され、これは無限を表す理論とも証されているのです。つまり、繰り返しの複雑性が無限空間に描かれる法則です。万華鏡の映像が無限に異なる絵柄や、鏡に映る自分の姿を別の鏡に映すと、その先は遠く暗い映像が映るのを皆さんはどこかで経験されているのではないでしょうか。この数式に数字を当てはめてコンピューターで鏡には映らないような暗黒の世界の先(向こう)を描かせると、驚くような自然界の映像が描写されます。

ヌーバー氏の研究は、一定の閉鎖体積内で素材表面を如何に大きくするにはどうしたら良いかという発想で、一般のクロマトグラフィー充填材素材がポア(細孔)と呼ばれる極小のホールを素材表面に作り出し、その表面積上で化学反応や相互作用が起こる事を利用したもので、さらにフラクタル理論上でどうすれば実現できるかを研究していました。
その成果は素材の構造をカステラやスポンジのような形成をさせる事により、そこにポア(細孔)を空けて比表面積を大きくしようというフラクタル原理にもとづく充填素材でした。彼はこれを利用して、タンパク質分離を目的にベンチャー企業を起こしたのです。PerSeptiveという造語は、潅流(Perfusion:血管を使い体の隅々まで栄養などを送る等の意味)+展望(Perspective)で、パーフュージョンクロマトグラフィー(Perfusion Chromatography)技術で将来の展望を図ろう、という意味だったのでしょう。

過去30年のバイオ技術の進歩は、生命を構築する分子機序の解明から成り立ってきました。分子機序の解明とは常に分析計測手法の未踏技術の発明からであったと言えます。それを成し遂げた多くの学者や技術陣営の多くが物理・数学・化学を学ぶ洗掘者であったかと私は思い、基礎科学の重要性を再認識した記憶があります。真の科学とはやはり物理・数学・化学を基盤にして全て成り立ち、それらの基盤教育が国の科学技術の柱であると信じるのは私だけでしょうか?

こうして開発され製品化されたパーフュージョンクロマトグラフィー製品は低圧でタンパク質精製を高速で分離できる優れた製品でした。しかしながら、当時はタンパク質の機能はまだ多く解明されておらず、精製すべきタンパク質の種類は事業としては成り立たないくらい小さなものでした。大学の研究者からベンチャー起業したヌーバー氏はそれをすぐに察知したのか、タンパク質分析法を加速するほうが事業になると判断し、MALDI-TOF-質量分析計の製品化を計画していたのです。そして、“Father of MALDI”と呼ばれるMarvin Vestel博士の経営するVestec Corporation社を買収したのです。Vestec社はイオンスプレー技術を保有し各部品を製造していたのですが、Vestel博士は多くのMALDI-TOF法の特許も出願していました。こうして誕生したMALDI-TOF質量分析計第一号が“Voager Liniar”という製品で、その後Voagerシリーズとして市場に旋風を巻き起こすことになったのです。 その後、島津製作所の田中耕一氏が、MALDIイオン化質量分析法でノーベル賞を受賞するとは、夢にも思わなかった時の事でした。

ブランド力の重要性と企業イメージ

1995年3月、全てのパーセプティブ社製品を取り扱い、日本法人をひとつにする事が決定した後、すでにミリポア社内で独立し、設立登記した外国法人日本パーセプティブ社を、米国100%資本の日本法人パーセプティブ・バイオシステムズ社に吸収させて、日本法人日本パーセプティブ株式会社に名称変更する準備に入りました。

最初の技術パーフュージョンクロマトグラフィーのシンボルロゴは、実に東洋の神秘的な印象のあるロゴでした。このロゴは前述したフラクタル理論から生まれたパーフュージョンクロマトグラフィーカラム充填材を主製品と考えたことから生まれたデザインになり、社内ではフラゴン(フラクタル+ドラゴンの合成語)と呼ばれていました。
米国本社としては企業イメージに使用するのではなく、クロマト製品にそのロゴは限定して使用していました。しかしながら、分析ビジネスとしては、周囲のブランドに対して珍しく明るく、目を引くロゴであり、且つ東洋的印象が強いイメージがありました。そこで、無名のベンチャー企業をまずブランディングするためには、全面にこのロゴを使用することが得策と私は思い、名刺をはじめ印刷物などの全てのセールスツールにこのロゴも印刷することに決めました。ビジネスにおいて特に顧客に直接印象を与える営業活動では、顧客においての第一印象を記憶に強烈に残す何かが必要です。第一印象ではその企業のイメージと質のレベルを脳裏に残すものです。ヒトもビジネスも将来の期待に向けた価値には投資を惜しみません。比較的おおきな弁護士弁理士事務所のオフィスが高級感を感じるのは、やはり未来に向けた成功や勝利、または利益に大きく関与する事業であるためではないかと以前から考えており、その感性的手段を取り入れようと考えたのです。

当時私達が就業していたミリポア社は品川駅から京浜急行線でひとつ目の北品川駅近くにありました。今の品川駅とは180度違い、駅前は栄えておらず、徒歩10分くらいの倉庫ビルの1階に事務所を構えていました。隣接するのは仕出し弁当屋で、午前中は弁当作成時の匂いが窓から漂うという環境でした。そこに倉庫兼ショールーム用ラボがあり、デモで来社されたお客様はこの匂いを嗅がざるを得なかったのです。どんなに高価で優れた製品であっても、このイメージは完全に営業的にはアウトです。営業の始まりから注文書を手にするまでの期間を、オープニングからクロージングと呼びます。オープニングとはお客様が会社に電話をしてきて頂ける時、または展示会や広告などの何かのキッカケで営業マンが訪問してセールストークをする時から始まります。この最初の印象から営業における競争の舞台がはじまるのです。企業買収により無名な企業に移籍した我らチームが最初に遭遇したのは、企業のブランディングの重要性でした。「ミリポア」というブランドは研究支援市場においては老舗でもあり、誰でもが知っているブランドでした。ところが「パーセプティブ」という聞いたことがない、しかも馴染みも無く記憶に留まる事もないような横文字企業などは無名以下の怪しい企業という響きしかありません。お客様へ電話をしても、どこかの勧誘企業くらいにしか思われず、すぐに電話を切られてしまいますし、販売店ですら名前を何度も聞かれる始末です。ブランド力がいかに重要かを身にしみて感じたのはこの時でした。

企業シンボルで使用したロゴ図柄「フラゴン」

企業シンボルで使用したロゴ図柄「フラゴン」

無名ベンチャーの演出営業

新たに起業し会社をスピンアウトすることが決まると、事務所を探さねばならないことになりました。バブル経済で家賃が高騰したままの都内では、多くの外資系企業が郊外に移転していました。しかもデモルームなどのラボを必要とするバイオ系企業では、試薬の使用や大型装置の搬入、および電源事情などの条件があり、都内で適用できるビルを探すのはかなり困難を要します。しかしながら、多くの外資系企業が郊外に移転するならば、競合他社との差別化を有する項目はひとつでも多く持つべきと考え、必死で都内に可能性をみつけようと思いました。おそらく見学したビルは50件以上あったように記憶しています。

朝から晩まで必死に自分の足で探索を続けた結果、六本木1丁目に適切な場所を見つけたのです。公的機関の所有するビルで、オフィス棟の隣がホテルでした。隣のホテルではセミナー開催やお客様や本社からのサポート要員なども宿泊できる便利な立地条件だったのです。ラボの使用条件も通常は根掘り葉掘りビルオーナーから聞かれますが、大きな家主側の質問は、大半が危険物かまたは消防関連事項、そして悪臭を有する化学品があるかどうかでした。毒劇物や危険物などの名前をすこしでも出せばその場で却下されることも知っていました。幸いバイオ系の実験は、特にタンパク質関連分析には、そのような有機溶媒の大量使用はありません。せいぜいクロマトグラフィー用アセトニトリルやメタノール程度の溶媒で、多くは緩衝液調整用の超純水くらいが最初に使用するものでした。

そこで、「どんな化学品を使用しますか?」という質問に対しては、「美容院や診療所で使用する程度のものです」と回答し、どんな匂いがしますか?という質問に対しては、「弁当工場の隣にある家よりも匂いは感じないでしょう」と回答しました。すべて本当の事で嘘はありません。こうしてショールームも実験室(ラボ)も可能になったのでした。しかも家賃も周辺標準価格より3割も安い条件でした。最寄りの駅は地下鉄神谷町駅で、お客様を誘導するにはスウェーデン大使館裏の綺麗な路を通り、高級感溢れる雰囲気でデモルームまで来ていただくことが可能な一等地です。ブランディングで困惑していた営業マン達は、この優れたイメージをうまく活用し、可能性の高いお客様をまずは来社いただく戦法をとったのです。これら二つのブランディングアイテムを手に入れ、いよいよ営業戦略活動の基盤ができたのです。

質量分析計バイオマーケティングの始まり

六本木の新オフィスに移転が決まる少し前に、2つのパーセプティブ社法人は統合され、すべての米国本社製品を取扱えるようになりました。しかしながら、本社が開発し半年前に上市したMALDI-TOF質量分析計(Matrix Assisted Laser Desorption/ Ionization, Time Of Fright Mass Spectrometry)の競合相手は、国内No1を誇るS社でした。
同時期に英国のMALDI-TOF-MS開発企業K社を傘下に収め、この新しいイオン化法を搭載した質量分析計は世界同時に競合他社と共に市場に参入しようとしていたのです。
そして国内ではさらにもう1社、磁場型質量分析計で実績のあるJ社も市場参入を計画していました。
そして、驚く事に米国パーセプティブ本社の質量分析マーケティングチームはこの新しい質量分析計をなんとJ社に販売権をまかせる話を水面下で進めていたのです。
本社チーム要員は営業マネージャーとしてジェイ・スミス氏を競合のフィニガン社(現サーモフィッシャーサイエンティフィクス社)からスカウトし、マーケティングマネージャーとしてブライアン・マッセルマン氏をJ社米国支社からスカウトしていました。
他のR&D/E(研究開発・技術開発)要員も多くが競合企業から転職しており、技術系スタッフの大半が質量分析研究では世界に誇るマサチューセッツ工科大学(MIT)クラウス・ビーマン教授(Prof. Kraus Biemann)の教え子達でした。
ビーマン教授はGC-MS(Gas Chromatography Mass Spectrometry)開発に大きな貢献により当時から世界的に有名な研究者でした。

このように質量分析法が染み込んだ世界の人種が集結したチームは、東洋の小さな国のクロマトグラフィーしか解らないような連中にはとても事業のハンドリングは任せられないと考えたのでしょう。当時は現在のようにLCMSが誰でも使用できるようなツール的存在の分析機器ではなく、特別な専門家しか使用できない高価な精密分析機器のイメージが強かったという記憶があります。そして、さらに当時は日本市場への参入を計画する外資企業に良くありがちな事例でしたが、国内大手ブランド企業に任せれば安心という魔術にかかってしまう事も多く、契約した後に営業数字があがらず、契約に縛られて苦戦する外資企業によく遭遇したものです。

ミリポア社から17名の移籍を決めた後、米国本社にて日本にある2社の企業統合によりチーム構築が必要な事が決まった夜、ホテルのバーで同行した相棒のY氏と営業チーム編成につき相談していました。
20名の枠においてアト3名の補充が必要です。丁度営業マン移籍のメンバーをみると西日本方面がどうしても足りません。そこで2年前に退職した部下のS氏を勧誘する事で合意し、ホテルから電話しました。
「ワクワクする起業が決まったから、すぐに辞表だして待っていてくれない?詳しくは帰国したら話すから」。
Y氏は帰国して面談すると、その日にすでに辞表を手にしていました。
こうして泥船に乗船してくれた17名に1名追加で前代未聞のジャジャ馬営業チームが結成されたのです。
アプリケーションスタッフもサービスも質量分析の知識はまったくありません。そこで、質量分析を熟知するサービスエンジニアをスカウトするためブライアン氏に相談し、競合からスカウトする作戦をとりました。
たまたま、海外に17年駐在していた質量分析エンジニアが帰国し、フィールドから工場に人事移動した人材がいるという情報を得て、知人の人材サーチ企業へスカウト要請を出していました。
結果としてスカウトが成功し1ヶ月後に入社が決まった翌週、米国本社より質量分析チームのジェイ・スミス氏が来日し、J社へ販売権の整理をするために同行訪問しました。同行を要請された私と営業部長Y氏と共に競合企業本社へ出向きました。
そこで、まず冒頭に先方事業本部長の口からでたのは、
「君たちはどうも弊社の人材をスカウトしたらしいが、そういう事をされては困ります」といきなりのスタートです。
私は切り返しました。
「何の事だか理解できません」「今日は販売に関する取り決めに来たので、そういう話が冒頭に切り出されるのは失礼ではないでしょうか?

1996年初期のMALDI-TOF質量分析計ハイエンド機種・Voyager Elite

1996年初期のMALDI-TOF質量分析計ハイエンド機種・Voyager Elite

スカウトとは確かに人材紹介企業に委託はしたものの、通常は個人と企業は雇用関係にあり、個人の転職の意思を確認し、退社届けを出して認められたアトに、求人に対して本人からの応募があり、雇用の方向で進めるもので、退社確認できるまでは確約書類などは直接には行いません。つまり人材紹介企業が全ての責任をもち、転職を公正に行うのがルールです。従って、個人意思の尊重が重要で、機密もすべて公正に秘守するのがルールであり、またマナーでもあるのです。現在は国内企業も大きく状況が変化しており、人員削減や転職支援などは日常の出来事であり、また個人の能力主義を取り入れる企業も個人も増加していますが、当時はまだ米国企業のような個人力量を重んじてビジネスを展開する商習慣はなかったのです。つまり、多くの日本企業はサラリーマンという商習慣で全てを支配していたのでした。

過去の状況に流されない先見への自信

冒頭から険悪なムードでスタートしたJ社との会議は、そのままジェイ・スミス氏との販売権の話に切り替わりました。しかしながら、またまたその事業部長から驚くような発言がなされました。
「ジェイさん、質量分析計はあなた達チーム同様に私のチームは熟知しています。日本のクロマトグラフィーしか知らないチームに任せるのは非常に危険です」。同行した営業マネージャーY氏は激怒しました。その場から今までの英語での会話は突然日本語に切り替わりました。
「今、危険と言われましたよね。その言葉あまりに失礼ではないですか? 我々が誰で、どこから来ているか知っていて発言するとは何事ですか?」「ジェイ、帰ろう。こんな非常識な会議は存続しないと思うよ、話にならない」
ジェイ氏は何を話しているのか理解できず、目がほとんど点状態。その場を即座に終わらせて、帰途途中の中央線で会話の事実を知ったジェイ氏とY氏は、またそこで大声で議論に。混んだ中央線社内で大声で議論し合う光景に、社内の視線が厳しく、私は油汗をなんとか拭い、二人の間を取りもちながらやっとのことで新宿経由品川駅に到着。その間1時間の記憶はほとんど頭が真っ白だったせいか、私の脳裏には未だに明確な記憶が消えてしまっているのです。
品川駅に到着した私達は、駅前の小さな寿司屋に落ち着き、お互いが酒を呑まければとてもやっていられない気分だったのでしょう、日本酒を浴びるように注文して、気がついた時は二人友肩を組んで歌っているという奇妙な状況が生まれたのでした。

こうしてスタートした質量分析計のビジネスは、J社との独占販売権契約も成立しないまま、両社で平衡に営業活動をスタートしました。 質量分析を熟知したJ社チームに対しMALDI-TOF質量分析計の事業をまかせるべきではないと私達が考えた事には理由がありました。それまでの質量分析計は産学連携で技術開発されてきた経緯があり、とても高価で特殊な大型精密分析機器のイメージがありました。
ユーザーの多くは化学構造の専門知識がある専門家でしたが、今回の装置はタンパク質などの生体高分子をイオン化し、しかも簡易に計測できる事が特徴で、対象ユーザーはタンパク質化学を専攻するバイオ研究者でした。これらのバイオ系研究者は計測できるデータの有用性を重要視し、装置のメカニズムの詳細を議論するタイプではないのです。つまり、営業トークは研究者の言葉を理解し、何が特徴でバイオ研究にどんな貢献ができるかというコンサルティングセールスが重要であり、質量分析の専門家や機器開発従事者の大半は、バイオ系ユーザー研究者の言葉を理解できない事を私達は理解していたのです。コンピューターで例えれば、開発当初は言語やメカニズム、半導体のタイプなどを議論していたものが、現在のPCやスマホを購入する際これらの理解はまったく必要ないのと同じです。逆の立場で言い換えれば、メーカー営業がハードの仕様や優れた部分をいくら説明しても、バイオ研究のユーザーはメーカー側の言葉が理解できず、またその説明すら求めてはいないのでした。
それまでの経験で私のチームの大半は高速液体クロマトグラフィー(HPLC)を扱ってきました。1980年代、当初は装置のハードを競争していましたが、ペプチドやタンパク質分離、または血中薬物濃度測定などのバイオ分野または大学医学部での研究市場では、装置はツールとして扱われアプリケーションの言葉が通じないと競合に勝てないという営業本能を自然に身につけていたと言えます。アップルコンピューターが現在に至る間のマーケティングも、また国内ではキーエンス社がユーザーニーズを如何に製造に連結するかを焦点とした経営戦略を描いたかは、その急成長の最大の秘訣であったと私は信じています。 こうして契約がないまま2社が取り扱う事で営業活動が始まったのでした。

(次号へ続く)

PROFILE

岩瀬 壽 氏

一般社団法人日本分析機器工業会(JAIMA)ライフサイエンスイノベーション担当アドバイザー、
バイオディスカバリー株式会社 代表取締役社長&CEO。
1951年東京都生まれ。日本大学理工学部工業化学科卒。メルクジャパン、日本ウォータズ、日本ミリポア、日本パーセプティブ、アプライドバイオシステムズ、バリアンテクノロジーズ、アジレントテクノロジーなどで分析機器・バイオサイエンス機器の経営・マーケティングを経験。2001年バイオディスカバリー(株)設立。2013年より日本分析機器工業会(JAIMA)ライフサイエンスイノベーション担当アドバイザー兼任。


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